Brandbook — это общепринятое название свода единых правил презентации и идентификации бренда, его атрибутов.

В обиходе brandbook часто путают с фирменным стилем, однако фирменный стиль — это только часть brandbook. Вся «книга» формулирует и объединяет ценности марки, ее миссию, позиционирование, фирменный стиль, требования к упаковке, маркировке, рекламным объявлениям.

Brandbook определяет правила визуальной идентификации бренда, использования корпоративного стиля, фирменного стиля на упаковке,
регламентирует авторские права на представленные стилистические и цветовые решения.

Полноценный brandbook состоит из нескольких книг, основные: описание бренда (brandbook), стандарт использования
элементов фирменного стиля (design guideline), технические условия производства рекламных средств (cut guide), дополнительно
может быть разработано руководство по рекламе (advertisement guide).

Не существует определенной структуры brandbook. Она зависит от того, является ли brandbook документом для компании или корпорации, для отдельного продукта или нескольких категорий продуктов.

Важным разделом brandbook является юридическая часть, которая регламентирует авторские и смежные права, права на торговые марки, правила использования требований к дизайну, элементов фирменного стиля корпорации или торговой марки.

Описание бренда

brandbook

Со временем брендбук становился определяющим документом в работе компании, который определяет самое основное: описание ценностей бренда (позиционирование бренда, структура бренда, миссия компании управляющей брендом, идеология бренда, легенда бренда) и способов донесения их до потребителей (как должны выстраиваться его коммуникативные элементы, в отношении потребителей). Остальные разделы брендбука делают его громоздким и невоспринимаемым.

Правильный брендбук, так же содержит в себе ответ на самый сложный вопрос маркетинга: назовите пожалуйста десять причин, по которым клиент должен обратиться именно к Вам, а не к конкурентам.

Структура документа достаточно проста: миссия и философия компании (конечно же, если это не пустые слова, а определяющие факторы ведения бизнеса), описание ценностей бренда, описание ключевых идентификаторов бренда, описание сообщения бренда, которое передается потребителю, описание каналов передачи сообщения, описание методов передачи сообщения (аудио, видео, фото, тексты).
Способы воспроизведения и правила должны быть описаны в стандарте использования элементов фирменного стиля (design guideline).

Стандарт использования элементов фирменного стиля

design guideline

Стандарт использования элементов фирменного стиля (design guideline), или паспорт стандартов (guideline) — представляет собой основное описание правил использования неизменных элементов фирменного стиля компании: константы марки — к таковой относятся знаки обслуживания или товарные знаки компании (графические или словесные). А так же правила нанесения смежных элементов (графика, текст, голограммы и прочее).

Кроме того в стандарте использования элементов фирменного стиля определяется правильное размещение идентификаторов торговой марки (знака обслуживания) на различных носителях: масштабирование логотипа, цвета, шрифты; описывает варианты недопустимого применения констант.

Design guideline содержит в себе примеры и правила оформления деловой документации (корпоративный и внешний документооборот),
оформление документов для конечных потребителей продукции или услуг компании, правила формирования маркетинговых материалов,
описание принципов пошива и нанесения идентификаторов компании на униформу, размещение констант на корпоративном транспорте.

Стандарт обычно состоит из следующих разделов: корпоративный стиль, корпоративная документация, оформление информационных
материалов по деятельности компании, варианты использования корпоративного стиля для PR, рекламных и маркетинговых
мероприятий и др.

Технические условия производства рекламных средств

cut guide

Данный документ начал появляться в обиходе компаний сравнительно недавно, и как типовые инструкции по охране труда технические условия производства формируются только после каких-либо не приятных случаев. Как известно, пожар легче предупредить чем погасить.

Cut (от амер.-англ. — монтировать) guide — самый интересный документ, который когда-то был одним из разделов бренд-бука, представляет собой описание сложных с точки зрения технологии процессов по созданию фирменных идентификаторов. Самые распространенные виды cut guide — это инструкции по формированию наполнения и дизайна сайтов,
производства рекламного монтажа и строительства рекламных площадей (пример: билборды, световые короба) строительства, отделка интерьеров (материалы, краски и их изготовители, технология нанесения) и работа с персоналом (корпоративная этика).

Необходимость такого документа должен определять сам заказчик: это действительно полезный, но при этом достаточно дорогой документ.

Количество кат-гайдов может быть не ограничено и оно зависит от
того количество рабочих процессов которые необходимо задокументировать.

Руководство по рекламе

advertisement guide

Руководство по рекламе (advertisement guide) — является особенным подвидом технических условий производства рекламных средств (cut guide), которое регламентирует правила использования элементов фирменного стиля при производстве основных рекламных средств, таких как наружная реклама, POSM, сувенирная продукция, униформа и рекламы, например на транспорте.

Отличительным элементом руководства по рекламе — является наличие рекламного трюка — собственного подхода к аудитории; описание целевой аудитории, способа воспроизведения рекламы, слогана и торговой марки.